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移动支付是美宜佳打通O2O闭环的关键环节,是一个突破口

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jc4 发表于 2-28 13:33 | 显示全部楼层 |阅读模式
如何通过线上线下(“o2o”)打通,真正为传统零售门店带来客流量一直是个难题。

  在美宜佳与支付宝合作两个月之际,2月27日,美宜佳市场部总监蔡杰峰在接受21世纪经济报道专访时表示:“移动支付将是打通O2O闭环的关键环节,是一个突破口。”

  据蔡杰峰介绍,移动支付上线一个月时,美宜佳的单日交易笔数突破1万,此后逐步增加。按照区域划分,广州、深圳等一线城市门店的移动支付相对比较活跃;三四线城市的使用率则较低。



  早在数年前,美宜佳就开始尝试线上线下渠道的融合,也曾尝试过团购网站模式,但是,收效不佳。

  近两年,随着O2O概念的出现,美宜佳开始与电商网站合作,结合自己的线下5600家门店优势,推出电商包裹线下自提点、线下门店进行电商新品和优惠信息展示等服务,开始逐渐打通O2O链条中各个环节。

  去年,随着支付宝钱包和微信支付等移动支付工具的大规模推广,美宜佳借助两大平台,开始建立自己“完整”的O2O闭环。在一部手机上,美宜佳与用户建立直接联系,打通线上线下形成闭环,然后通过对会员数据的分析,进而实现精准营销,最终将线上用户引入线下门店消费。

  不过,蔡杰峰表示,现在谈大数据和精准营销为时过早,最主要的任务还是培育用户的移动支付习惯,先让更多顾客成为美宜佳公众账号的粉丝,这是第一步。
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 楼主| jc4 发表于 2-28 13:33 | 显示全部楼层
  多维度尝试O2O

  蔡杰峰认为,打通线上线下,引导更多的顾客进入线下门店消费,增加客流量,这是O2O对传统零售业的最大意义。

  早在2012年,美宜佳开始与天猫等一些电商平台合作,其线下数千家门店开始代收电商包裹,进而吸引这些网购者进店消费。蔡杰峰表示,这种自提点模式让美宜佳从物流方面切入了O2O。目前,每月代收的包裹达10万个。

  之后,美宜佳通过在门店内对电商网站上一些商品信息和优惠信息展示,将线下门店的顾客引入线上,从信息流上切入了O2O链条。而通过这样的方式产生的部分电商包裹也将进入美宜佳自提点。

  去年开始,美宜佳借助支付宝钱包和微信搭建自己的O2O闭环。2013年12月22日,美宜佳与支付宝展开合作,通过支付宝钱包可在美宜佳的5600家线下门店进行支付。这一次自建O2O,美宜佳的突破口在资金流。

  按照行业对O2O概念的理解,更多的是online to offline的缩写,这也符合传统零售业商业模式的需求。但自建O2O,企业要想实现线上精准营销线下交易的目的,必须首先进行offline to online的逆向操作,即将线下用户引入线上,成为企业的粉丝。

  蔡杰峰告诉21世纪经济报道记者,这是最关键的一步,也是最难的一步。美宜佳曾尝试过团购模式在线上建立商城,而引流则成为他们这些传统企业最头疼的事。但随着支付宝钱包和微信这样的移动支付工具和社交平台的出现,这一问题似乎正在改善。

  美宜佳每家店面都张贴着二维码供顾客扫描,其目前同时运营支付宝钱包和微信两大平台的公众账号,据蔡杰峰透露,前者粉丝已达40多万,后者也近30万。二维码成为offline to online的重要入口。

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 楼主| jc4 发表于 2-28 13:34 | 显示全部楼层
  O2O的空间和难点

  按照O2O模式的逻辑,拥有批量粉丝或者会员之后,企业需要进一步掌握其信息以形成大数据。用户消费数据便是通过支付环节收集,当店员通过扫码枪扫描美宜佳粉丝的个人条形码完成收银后,其该次消费记录便被录入后台,随着消费次数累积最终形成部分数据。

  但仅有顾客每次的消费记录无法形成完整大数据,更不用谈之后的精准营销。因为企业无法了解是“谁”进行了购买行为。据21世纪经济报道记者了解,用户的年龄、性别、身份等数据归支付宝和微信等平台,美宜佳并未掌握这些核心数据,只能通过公众账号平台与顾客互动。美宜佳目前的做法是,通过电子会员卡,鼓励粉丝完善自己的个人信息。

  具备以上条件后,再加上强大的用户黏性,企业才能进行大数据分析,然后通过推送商品信息、优惠活动信息等方式进行精准营销,从而引导线上用户进入线下门店进行消费。

  蔡杰峰认为,一旦美宜佳在移动互联网上形成O2O闭环,其进一步开发的空间还很大,比如基于LBS的外卖服务。

  在美宜佳的公众帐号中,有一个查找附近门店的功能,未来,用户可以在手机上选择就近的美宜佳门店,根据商品清单下单,通过移动支付结账,最终由门店送货上门。但目前这种方式只停留在理论层面。

  建O2O被很多传统零售企业视作行业拯救者。蔡杰峰表示,无论是物流的方式,还是信息流的方式,包括目前自建O2O都将成为美宜佳未来重点发展的方向。
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